ironSource Abby:畅谈游戏出海买量变现商业闭环方法论

2020.4.2 官方新闻 by COCOS

日前由 Cocos 联合多家知名游戏企业举办的 Cocos Game Developers Connect 线上直播活动圆满落幕,5 位游戏行业精英分享了游戏出海的诸多干货,广受开发者好评,错过直播的小伙伴可以移步【Cocos官方】 B 站首页观看回放噢!

在之前的文章中,创梦天地 Monte 为我们带来了《超休闲游戏的展望》,为大家分享了超休闲游戏的趋势及制作建议。而变现和用户获取也是决定一款休闲游戏成败的关键因素,如何打通这个闭环并实现稳定增长?ironSource 大中华区销售总监 Abby Ji 从精准用户获取、广告变现、广告素材及广告投放构建正向商业闭环。全球领先的广告平台 ironSource 主要针对休闲、超休闲、中重度游戏提供广告变现服务,支持的广告类型包括视频广告、插屏广告、积分墙广告和插页广告。

精彩回顾 No.3

「买量变现联动方法论」

以下是 Abby Ji 的直播内容整理,搭配视频观看效果更佳喔!

点击观看视频:https://www.bilibili.com/video/BV1fE411g7mz

大家好我是来自 ironSource 的 Abby ji 纪秀美 ,目前主要负责 ironSource 大中华区的投放及变现双端的商务拓展工作,非常荣幸参与此次线上活动交流。Cocos 在这个时期举办这样的活动,是非常有意义的,希望大家能在保重身体的同时,也能有所收获。

我们今天的主题是“如何让一个游戏成为一项好生意?”这也是所有开发者的共同目标,我们将针对这个主题为大家详细分享 ironSource 的方法论,即如何构建投放和变现的增长闭环,以及如何连接 UA 和变现达到持续增长

ironSource 在多次活动中提及了一个理念,叫“The Growth Loop 增长闭环“。当游戏开始投入市场,可以有两种行为帮助获取足够的用户:一种是通过跟广告平台合作,进行投放,俗称买量;另一种是游戏产品获得一些商店的推荐,如苹果商店、谷歌商店,或者是用户从其他渠道获取到产品的信息,前往商店下载,我们称之为自然量。

经过买量和自然量累积之后,游戏获得了足够多的用户,这时候需要进行第二步:变现。所谓变现其实变的是流量,有两种形式:一种是 IAP,即内购;另一种就是广告变现。内购更多的是跟开发者的打点等息息相关,而应用内广告变现的话,则需要考虑到合作广告平台的资历。

第三步获取充足的变现数据后,则需要对变现数据进行分析和优化,最大化 LTV 的价值,再精细化地去分析优化用户获取策略。如果 LTV 是明显高于投放预算的,说明我们的 ROAS 是正的,那么可以根据 KPI 拨出更多的预算到新一轮的投放计划中。如果正好相反,那么就要分析调整数据,采取其他措施。

不管是闭环的上半环还是下半环,都提到了两个最大化,即最大化利润及 LTV。以上是从商业化角度解析闭环,如果从产品出发,当游戏开发完成后开发者会先接入一个归因 SDK (下图左侧),将应用内事件及购买汇总到归因平台,归因平台会将我们的所有数据回传到开发者的 BI 系统,开发者根据 BI 系统的数据建议给投放团队,进行更加细致的优化操作,再跟用户获取平台进行第二次联动。这是买量的一个过程。

变现的第一步是对接广告变现 SDK(下图右侧),我的建议是开发者从第一天就确定好自己的变现策略,并且对接好变现平台 SDK。接通变现 SDK 之后,应用内广告观看等变现相关数据都会统一到变现后台,如果对接了聚合,各平台数据会汇总到聚合平台。我们可以看出闭环在广告变现的聚合平台以及用户获取平台之间其实并没有连接起来。

目前市面上熟知的以广告变现为主的游戏在用户获取方式上都是比较粗放的,普遍存在一下三个问题:第一点是广告主只针对用户留存进行优化;第二点是广告主根据 LTV 的平均值进行出价,并且所有渠道的出价是相同的;第三点就是广告主估计式的投放方式,这类粗放的投放方式实际是非常不准确且不明智的。

此外,与投放的局限性相对应的,我们在获取用户级别的广告变现收入时,也有一些挑战点。比如如何分离内购数据及广告数据?如何把用户级别的广告数据从整体数据中剥离出来?即便拿到了数据,我们要如何利用数据指导具体操作?谁来帮我们同时连接归因平台、广告平台和开发者的产品呢?

就增长闭环而言,ironSource 推荐两款工具,第一款是 ARM(用户级别的广告收入分析),第二款是 ROAS 智能优化工具,分别跟 LTV、CPI 息息相关。通过这两个工具,开发者可以根据以下三种方式轻松打造完整闭环。第一种就是通过归因平台 ,ironSource 已经跟市面上大部分主流的归因平台进行了合作,开发者可以通过归因平台分析 ARM 数据,分化各渠道数据。第二种就是通过 API 对接到开发者的 BI 系统获取 ARM 数据,第三种是利用 ROAS Optimizer ,通过 ironSource 的投放后台来实现。

ARM(用户级别的广告收入分析)

ARM 是市面上完全基于 ARPU 进行优化的非常细致的优化工具,可以把用户级别的广告变现数据完整提供给开发者。

ARM数据的优点: 

1.ARPU 和 LTV 完全可视化,给开发者清晰准确的 ARPU 和 LTV。

2.借助归因平台或 BI 系统分化数据,实现在所有渠道上细致优化用户获取,数据的可利用度非常高。

3.实现了整体用户的精细分组,对内购用户和广告变现用户分离,并可相应采取不同的广告变现策略。

4.重新定位内购大 R 用户及广告变现大 R 用户。 

ROAS 智能优化工具

关于如何制定准确 ROAS 目标,并利用 ROAS 智能优化工具提升游戏表现的5点建议:
1. 根据 ARM 数据制定准确的 ARPU 及 LTV 曲线

2. 制定 LTV 曲线时,要将自然量的影响考虑其中

3. 确定 ROAS 目标时,要针对利润数而非利润率进行优化

4. 目标制定时需将不同维度的颗粒度影响因素考虑其中

5. 根据不同时期 LTV 的变化动态调整 ROAS 目标及出价 

相信借助 ARM 及 ROAS 这两个工具,广大开发者能打通高效投放和变现的商业增长闭环,助力业务走向成功。以上就是我的分享,谢谢大家。

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