注册用户超5000万,《英雄杀》制作人谈产品长线价值

基于 Cocos 引擎研发的《最强魔斗士》《英雄杀》《胡莱三国》《山海经异变》等热门游戏 CP 亮相第九季微信公开课现场并带来了关于小游戏性能调优、广告变现及内购玩法的实战经验与“避坑指南”。

其中,来自上海欢乐互娱《英雄杀》小游戏制作人王炀就产品长线价值理念进行了分享。

以下为王炀分享的内容:

大家好,我是来自上海欢乐互娱《英雄杀》小游戏的制作人,我叫王炀。今天我就跟大家讲一讲《英雄杀》小游戏,我的主题是看重长线价值,用心做好游戏。

首先介绍一下我们的游戏概况,《英雄杀》小游戏是上海欢乐互娱腾讯光子工作室联合开发的一款小游戏:2018年10月24日上线以来,注册总用户已超过了 5000万,现在的每日活跃用户在 100 万左右,其用户平均在线时长更达 63 分钟。而在今年整体 eCPM 出现下滑后,《英雄杀》小游戏又开始向内购转型,产品单日最高内购可达 80万+。

游戏有三个最主要的特征,首先是公平竞技,提到公平竞技这个词大家会想到什么呢?可能想到《王者荣耀》或者《和平精英》《英雄杀》跟他们之间有类似之处,是通过玩家去表达自己的技巧水平来获取游戏乐趣的一个游戏,主打玩法是 2V2 对战。相比王者这样的游戏,游戏没什么操作空间,核心乐趣表现在策略上,玩家可以通过他对于手牌的合理分布、他在选将的时候与自己的队友之间的协作策略,以及和对手的对抗策略来去赢得自己的胜利,所以策略是游戏的最大乐趣点,围绕协作和对抗策略,构成了游戏社交的重要部分。

最后是休闲,关于休闲这个点,我做过非常多的用户访谈,我们问用户“你们为什么喜欢玩《英雄杀》”,很多人都会讲到一点,时间充裕可能会玩其他游戏,但只有3-5分钟的碎片时间,他们会愿意打一局《英雄杀》。充分利用更碎片化的时间,对于小游戏来讲真的是非常重要,这也是能够帮助我们走到今天一个非常重要的特征。

今天我们的主题是商业化,但其实对《英雄杀》来讲,商业化不能独立开单独讲商业化本身的部分,商业化其实是依托我们的 DAU 去做的,所以接下来我跟大家分享主要分两个部分,就是围绕我们的 DAU 是如何打造的,以及我们做好 DAU 以后如何做商业化这两个部分。

DAU 是基础
做好3点保证长线留存

首先跟大家介绍一下我们的 DAU 的部分。

2018年上线之后,开始的一段时间其实游戏是处于非常低迷的状态,《英雄杀》是策略游戏,有一定的上手难度,导致更多的小白游戏和泛用户理解、接受这个游戏的门槛是蛮高的,那个时候我们就发现这个游戏没有办法像市面上非常优秀的小游戏一样迅速引爆市场,迅速获取大规模的用户。

当时觉得是不是我们就不能成功了呢?我们觉得不是,为什么?首先作为一个策略竞技品类来讲,我们认为这个品类的用户长线忠诚度是非常高的,它的长线黏性非常好,我们很看好这个品类长线的数据表现。

另外,《英雄杀》是一款经典玩法的 IP 游戏,大家知道它本身具备非常强的生命力,除此之外,从当时的核心用户的数据来看,表现是非常好的,核心用户在3留、7留、14留、30留,甚至是60留存,衰减是非常缓慢的,那个时候我们觉得这款游戏它长线价值一定会更好。基于对长线价值的考虑,我们觉得是可以坚持下去。

后来我们就一边优化游戏,一边尝试去找到更多的用户进来,那个时候想了非常多的办法,比如说我们用微信广告买量甚至尝试了很多线下买量的方式,但有同学做过小游戏买量的话其实是比较了解的,小游戏买量其实会由于你并不非常了解别的游戏的用户是否是你的游戏用户画像,部分买量会比较亏,我们也长了很多教训。但是好在我们还是找到了一批符合我们游戏的用户,我们在2019年4月—8月的时候DAU有了不错的增长。到现在,我们注册用户数超过了5千万,DAU维持在100万,现在游戏注册时间超过6个月的用户已经占到活跃用户的50%以上。在稳定的状态,团队依然会有超过50人在为这一款小游戏持续做开发和迭代,我们希望为玩家带来更多更好的体验。

回过头来看 DAU 的发展历程,我想分享的是,不要因为一开始的困难就轻易放弃,坚持在长期有价值的事情上去坚持,一定会有更好的回报。

接下来,跟大家聊一下我们是如何去积累 DAU 的。

可能很多人说积累 DAU 就是买量嘛,买量确实是最便捷的方式,但是对于研发来讲,怎么样从游戏出发,让用户留下来,有三个很重要的部分:第一是游戏要营造很好的沉浸感;第二是需要更加重视用户的反馈;第三是要去打造一个很好的长线生态。

1.营造游戏的沉浸感

我们希望吸引到更多的用户来玩我们的游戏,并且让他们长久地留下来,那就要跟玩家建立很好的感情,但其实很多时候我们会比较急于向玩家展示商业化或者社交部分,会打破玩家前期的沉浸感。

大家应该见过很多小游戏,进去之后有铺天盖地的广告、充值指引,没法儿看到游戏的核心玩法是什么,就提示你去加入社团或是组织,我觉得,这样玩家前期对于游戏的认知和沉浸感是有很大折扣的,这里也跟大家举一个《英雄杀》小游戏反面教材的例子。

大家知道签到这个系统,《英雄杀》之前也有这样的功能,每天可以让玩家看一个广告领取双倍奖励。签到功能大家知道,什么事都没干,先请玩家看一个广告。起初我们并没有觉得这个设计有什么问题,直到一天有位很少玩游戏的玩家来问我“为什么一到你们游戏里就让我看广告”,这时候我就发现这个部分的设计是有问题的。玩家打开一个游戏,现在有5分钟的时间希望快速打一局,获取开心的游戏体验,但是他打开我们的游戏先看一个广告,又墨迹了一会儿别的东西,时间就过完了。后来,我们取消了这部分的设计,同时我们取消了所有新用户进入游戏之前的广告设计和其他的设计,我们确保所有的用户在进入我们游戏时首先能够快速进入到游戏的核心玩法中,体验到游戏是好玩的。

改版后,我们发现虽然前期的广告收益确实有下降,但游戏口碑以及用户质量显著提高了,大家知道,高质量的用户对游戏有很好的付费习惯、意愿,他们知道什么样的游戏是好玩的,我们没办法期待用一些很急功近利的东西把他们留下来。
所以,尤其是在游戏最开始的时候,要营造一个好的沉浸感来赢得玩家的心,这样才是不断做 DAU、商业化的基础。

2.重视玩家反馈

玩家反馈是两面性很强的东西,很多时候玩家反馈的东西是我们曾经想过的或是我们觉得不需要做的东西。我们认为自己作为一个资深的游戏设计师,想的比玩家更多,但是,我们不应该只看到玩家反馈的表面,还需要看一看玩家背后的诉求是什么,举个例子。

很多《英雄杀》的玩家反馈要 3V3的玩法,而我们游戏是主打2V2玩法的。我就很奇怪,为什么大家想要 3V3 的玩法,是不是 2V2 的玩法不好玩,还是说他们觉得想要一个新的玩法?针对这个问题,我们做了用户调研,访谈了很多玩家后发现,其实玩家还是很喜欢 2V2 的,但是他们的游戏时间长了,对于这个玩法有一些疲劳感,希望有更新的东西出来,但是他们不知道什么样的玩法是更好玩的,只是《英雄杀》的 App 里有玩到过 3V3 的玩法,觉得很好玩,所以他们一直反馈想要一个3V3的玩法。

通过这个例子,我们会发现,虽然玩家表面上反馈的是想要 3V3 玩法,但背后表达的《英雄杀》需要新的玩法,很多玩家已经处在流失的边缘。其次是新的玩法是什么是不一定的,重要的是我们需要给玩家新体验,3V3 是一个不错的选择。后来我们的解决方式是推出了新模式叫做万像模式,玩家可以周期性体验到一些新玩法,可能是3V3,也可能是别的什么。所以,我认为,我们需要通过玩家反馈了解用户背后的需求,玩家反馈其实是我们了解用户以及整个游戏生态的非常好的手段。

我们收集用户反馈的途径非常多,微信其提供了客服以及反馈后台这样的工具,我们自己还做了很多用户反馈的收集工具,每个游戏大家都可以去找到适合自己的工具。

3.打造长线生态

生态是一个很大的话题,说的是不同的用户在游戏里的生存状态是什么样子的。对于《英雄杀》小游戏来讲,一开始我觉得它是一个竞技游戏,我们要做比赛,要将玩家的技巧充分展示出来,将那些技巧很高的玩家筛选出来,所给他们更强的荣耀感,就做了比赛。

做了比赛之后,发现只有比赛远远不够,比赛给了玩家一些游戏认可的荣耀感,但是玩家根本不Care游戏是否认可他,更在乎身边的玩家是否认可他,整个游戏里的一百万人认可他。所以我们引入了观战及直播,让所有玩家都看到比赛。做了这些东西后,确实达到了我们的目标,明星玩家被选拔,我们还得到了一些意外收获。有些玩家因为比赛,变强的目标感更强了,还有一些玩家平时挺休闲的,玩这个游戏挺费脑子的,我有3—5分钟的时间只想看看视频,这个时候他可以看比赛,当这些玩家不玩游戏,只看比赛的时候,对于游戏的黏性是有被加强的,还有很多玩家在比赛中找到了很多的朋友,我们的游戏有一个靠谱的队友很重要,他们在比赛过程中找到了不止一个靠谱队友。整个游戏社交也被加强了,所有这一切——更强的目标感、更强的黏性以及更强的社交氛围都代表这个游戏有了更长线的生态。

我觉得每个游戏可能长线的生态是不一样的,我们现在觉得电竞是适合《英雄杀》小游戏长线的一条路,每个游戏都会有自己的路,但我觉得对于长线生态的思考是很重要的。我们所有的游戏都应该一开始的时候就尽量去为自己的长线思考得更多。

商业化需依托 DAU 展开
从价值观开始建立付费内循环

DAU 的部分讲完后,我们讲到了商业化,大家可以看到我们商业化两年的发展历程,你会觉得它跟 DAU 的曲线还蛮像的,所以我说商业化是依托于DAU展开的。

游戏刚刚上线时,那没什么用户,也没有商业化,甚至连商业化功能都没怎么做,因为我们觉得游戏的核心玩法还需要更多的打磨和优化,来给用户更多更好的体验。

游戏玩法做得差不多了,我们的 DAU 也有了起色,这个时候我们开始搭建商业化体系,也就是在去年。做小游戏的应该比较了解,我们去年的广告收益非常好,当时 eCPM 会在 240 以上,这个数据如果大家没有什么概念的话我可以跟大家简单介绍一下,就是我们最近的 eCPM 是 70—80 那样子,那个时候大概是现在的 3—4 倍。

eCPM 非常高的时候为我们带来非常高的广告收益,所以我们当时就很果断地选择围绕广告来设计商业化体系,去年一整年,我们游戏的商业化是围绕广告展开的,但是很遗憾,这个状态没有持续很久,疫情以后有很多广告主在微信广告上的投入减少了,我们游戏作为流量主来讲相应收入也会减少。发现 eCPM 一直在降的时候,心情其实是很焦虑的,那个时候我们在想广告收入对我们来讲可能是一个不可控因素比较多的部分,那如何创造更稳定的商业化成绩呢?我们在今年开始向内购转型,一边调整我们的游戏产销结构,一边去培养用户的内购习惯。

接下来我就跟大家介绍一下我们今年对于内购这个部分的思考。

对于内购来讲,重要的也是三个方面:第一是关于价值感的建立,第二是关于付费习惯培养,第三是精细化运营。价值感的建立是商业化的基础,付费习惯的养成是个框架结构的部分,是生态打通了内部循环的部分。精细化运营是从细节上去补充整个商业化的体系。

1.价值感建立

价值感是一个商业化的基础,玩家愿意为一个东西付费,一定是他认为这个东西有价值。在我们游戏里,什么东西是有价值的呢?我一直在思考这个问题。大家应该玩过很多养成类的游戏,有很多道具可以提升战斗力,这样的道具对玩家来讲很有价值。对于我们这样的游戏,不能养成英雄,不能让英雄变得很厉害,因为我们是一个公平竞技的游戏,那么什么东西对玩家是最有价值的?我觉得是英雄和皮肤,英雄可以让玩家在选择策略上有更多,搭配的策略可以帮玩家获得胜利,胜利是我们玩家的终极追求,英雄可以帮助玩家获得胜利,所以英雄是最有价值的东西。除了赢之外,还要赢的有面子,有荣耀感,什么东西能够让玩家更有面子,有荣耀感?就是皮肤,所以在我们英雄里面最有价值感的东西就是英雄和皮肤。

营造好价值感以后,我们还得确保价值感是稳定的。

举一个例子,大家平时买东西,比如上京东买东西,京东有一个服务保价服务,这个东西的设计跟我们理念是一样的,他们希望为用户提供一个稳定的价值感,告诉用户你只要买就不会亏。所以在我们游戏里也是一样,我们需要去保障用户对一个东西的价值稳定的认知,也许这个东西会被投放进我们游戏不同的系统,不同的功能里,也可能是不同的时期,但是我们需要尽量保证这个东西的价值是稳定的,这样用户才会对道具的价值有稳定的认知。

当我们建立好了有价值的道具以及确定了它稳定的价值感以后,我们再做商业化,就是将这些道具安排在每一个系统里面,我们现在已经有了可以用的资本,我们怎么去做我们的付费习惯养成呢?

2.付费习惯养成

大家看到这张图其实是我们游戏一个赛季周期的付费分布,付费习惯养成,我们其实是希望建立一定周期性的、能够引导玩家付费、提高商业化能力的一个体系。这个周期可能是每一天或是每一周,每个月或者像我们一样每个赛季。在《英雄杀》小游戏里面其实每个赛季的收入占比最高的两个部分,一是常规充值,另外就是战令付费。常规充值是每天花的元宝,每日付费琐碎的东西比较多,它的点比较分散。

我们重点讲战令付费的部分,我觉得是目前做的不错的部分。战令付费其实就是我们在每个赛季开始的时候投放了新的英雄,新的皮肤,我们将新的英雄和新的皮肤包装进我们战令的系统里,这个战令是大家熟知的 Battlepass,也就是刀塔小本本这样的功能。

我们觉得 Battlepass 这个设计是非常好的设计。它最大的优点能够覆盖周期里不同的用户,它在不同阶段里所有的体验,比如活跃很高的用户——他们很有时间,购买战令后,他们通过时间可以获得更高的奖励,所以他们的时间价值会显得更高。而对于活跃度比较低的玩家,他们也可以付费去购买进度,来弥补他们时间上的损失,这个时候他们付费的价值其实是更高的,对于那些在赛季初就购买了战令的人来讲,他们可以更早获得这个新赛季的英雄和皮肤,更早享受。而如果整个赛季都还没有买,在赛季末的时候你就会发现你有非常多的奖励没有领,你只要买战令就可以领到这些奖励。所以我觉得战令这个设计它是一个非常完善的,能够在一个周期内覆盖不同用户,不同层级的用户以及不同习惯的用户体验的设计,其实我觉得所有周期性的付费设计,或者在培养用户付费习惯的时候我们都应该是这样子,我们需要在每一个小的周期内去考虑如何做好一个完善的内部体验的循环。

3.精细化运营最后一个部分是商业化的精细运营。其实我们刚才讲了框架的部分,我们如何去整体性支撑游戏的商业化设计,除了整体之外,我们需要有更多的细节,这些细节会很多,比如说我们可能做付费破冰以及付费分层,付费进阶,还有各种商业化的活动。这些东西都会根据自己的游戏类型不同,游戏阶段的不同而有不同,我觉得大家可以多去做尝试。

除了游戏自身的精细化运营的部分,我们还需要额外关注的是平台给了我们更多的机会。给大家举一个例子,前一阵子微信上了 PC 端,我们知道这个消息后觉得对我们的用户来讲是一个非常好的东西。微信的 PC 端可以给用户增加一个新的付费途径,对于我们游戏来讲,我们游戏用户的游戏时长比较长,他们更适合在PC端上的游戏,所以我们很快适配微信PC端的版本。4月8日上线之后,我们发现游戏在第二个月的时候内购流水提高了 15%,我们 PC 的付费能够占到内购总额的 20%。同时付费率也超过了 5%,虽然有很多比我们做得好的游戏,但这个数据比我们整个大盘数据要好很多。我觉得在PC上面的用户会表现更明显的更高质量以及他们更硬核的一些特征出来。

我们当时上线蛮快的,有很多东西没有做好,所以接下来我们仍然在规划做一些更好的适配,以及更多的从手机端往 PC 端的指引。
总结概括一下《英雄杀》小游戏的经验是什么?我今天分享的主题是看重长线价值,用心做好游戏。我真的觉得,只要我们做出好玩的游戏,就一定可以吸引到更多的玩家,商业化在这种情况下是一个水到渠成的事情,玩家总会反馈给我们更多。我们公司也一直是用这样的理念,希望能够看重我们的长线价值,为用户创造更多更好玩的游戏。